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文章來(lái)源：贊意

上一次，我們攜手亨氏，用一盤番茄炒蛋將亨氏番茄沙司打入中式餐桌，成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立「亨氏番茄沙司可以入菜」的心智，越來(lái)越多人開(kāi)始習(xí)慣在烹飪時(shí)添加亨氏。

但作為調(diào)味品領(lǐng)域的頭部品牌，亨氏希望進(jìn)一步拓寬使用場(chǎng)景、強(qiáng)化品類教育，讓番茄沙司成為更多家庭的高頻日常選擇。于是我們開(kāi)始了新一輪探索：如何讓亨氏番茄沙司的濃濃番茄味深入人心？

1.番茄很痛？亨氏來(lái)解決

在夏天，番茄菜是開(kāi)胃下飯的高頻家常菜。但在深入挖掘社交平臺(tái)的用戶聲音后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣泛存在的共鳴：很多人抱怨“現(xiàn)在的番茄沒(méi)有以前的味道了”——“燉湯不香、炒蛋不出汁、做菜不濃味”。這些消費(fèi)者的日常痛點(diǎn)，成為我們溝通的關(guān)鍵契機(jī)。于是，我們明確了核心溝通方向，將 “做菜加亨氏，番茄味更濃” 作為貫穿始終的 slogan，既精準(zhǔn)回應(yīng)痛點(diǎn)，也直接傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

圍繞這一策略，我們首先打造了一支15秒TVC：片子以“一頓番茄晚餐的危機(jī)”切入，鏡頭里，番茄牛腩、番茄炒蛋、番茄拌面起初都因“番茄味淡”顯得寡淡，而亨氏番茄沙司加入的瞬間，濃醇風(fēng)味即刻迸發(fā)，三道國(guó)民菜完成從“淡淡的”到“番茄味爆棚”的躍遷——通過(guò)直觀的前后對(duì)比，“做菜加亨氏，番茄味更濃”的核心信息被清晰傳遞，讓觀眾一眼就能get到產(chǎn)品價(jià)值。

除TVC外，我們還將用戶痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為直白有梗的海報(bào)內(nèi)容，并投放在徐家匯——這座國(guó)內(nèi)客流量最大的地鐵換乘站的通道內(nèi)。投放后，很快吸引了大量路人關(guān)注和共鳴。在社交平臺(tái)上，有不少用戶反饋，這些海報(bào)仿佛“嘴替”，說(shuō)出了他們心里的話。不少人也表達(dá)出“買包番茄沙司回家試試”的意愿。

值得一提的是，亨氏番茄沙司，本身是“番茄失味”的完美解決方案——1瓶濃縮10顆北緯43-45°自然紅熟番茄，用超級(jí)熱破工藝鎖住酸甜本味，配料表簡(jiǎn)單干凈沒(méi)有添加劑。一盤味道不怎么樣的番茄，加入亨氏后，會(huì)變得更好吃。

好產(chǎn)品力搭巧創(chuàng)意，讓「做菜加亨氏，番茄味更濃」的認(rèn)知，像番茄炒蛋濃汁般自然沁入消費(fèi)者心智，也為亨氏這個(gè)TOP1品牌拓寬食用場(chǎng)景，鋪就了一條順暢之路。

2.有番茄的地方就能“碰”到亨氏

我們知道，許多刷屏級(jí)營(yíng)銷，都陷入過(guò)叫好不叫座的困境。我們從一開(kāi)始就想避開(kāi)這點(diǎn)——讓消費(fèi)者心動(dòng)后，能立刻行動(dòng)。

在地鐵里被文案戳中，產(chǎn)生興趣的下一秒該怎么辦？亨氏和支付寶用“碰一碰”給出了答案：不用掃碼，搜索或關(guān)注。只需拿出滲透率超高的支付寶，靠近海報(bào)上的番茄圖案，“嘀”的一聲，優(yōu)惠券和菜譜教程瞬間跳轉(zhuǎn)。

我們深知，最短鏈路才能接住即時(shí)沖動(dòng)，借支付寶這座國(guó)民平臺(tái)，讓大家在下班、回家、買菜等與番茄相關(guān)的路上，想起剛領(lǐng)的福利，轉(zhuǎn)身就能把“加亨氏”的想法帶進(jìn)廚房。

為了進(jìn)一步縮短“看到”到“嘗到”的距離，活動(dòng)預(yù)熱期我們還搞了“電梯喜事”：在電梯里宣布亨氏番茄沙司與“青梅竹馬”番茄炒蛋“結(jié)婚”，并送上沙司小樣。不少網(wǎng)友發(fā)圈：“下班進(jìn)電梯見(jiàn)‘大喜海報(bào)’，還以為鄰居辦喜事，湊近才發(fā)現(xiàn)是亨氏，兩邊掛的小袋沙司像紅喜鞭！”

這波創(chuàng)意毫無(wú)廣告感，反倒像鄰居送福利，既拉高了活動(dòng)曝光、收獲好感，更讓“知道”到“嘗到”的路徑變順。我們始終覺(jué)得，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，不只是渠道問(wèn)題，更是情感問(wèn)題——情感，才是走進(jìn)用戶心里的“最短路徑”。

3.廣告牌化身購(gòu)物袋？兜住你的番茄菜！

TVC洗腦循環(huán)、海報(bào)曬圈玩梗、地鐵“番茄宇宙”打卡、支付寶“碰一碰”領(lǐng)券、“電梯喜事”——這些動(dòng)作確實(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)了上班族群體，但我們深知，要讓“番茄保味戰(zhàn)”不止于“一陣熱度”，還得找到能滲透更多人群、甚至在活動(dòng)后仍能持續(xù)傳遞的載體。畢竟，除了年輕人，家庭主婦、菜場(chǎng)常客這些“番茄采購(gòu)主力”，也該被拉入這場(chǎng)行動(dòng)里。

我們把目光落在了買菜場(chǎng)景里最剛需的物品上——購(gòu)物袋。對(duì)經(jīng)常買番茄的人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物袋是“剛需工具”，也是“天然傳播媒介”：提著它逛菜場(chǎng)、走小區(qū)，每一次亮相都是一次品牌曝光。順著這個(gè)思路，“扯袋裝置”的創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生。

走進(jìn)盒馬、永輝的番茄貨架區(qū)，墻上的巨型KV海報(bào)吸睛且暗藏巧思：沿撕拉口一扯，海報(bào)秒變印著“做菜加亨氏番茄味更濃”的購(gòu)物袋，扯袋過(guò)程像玩“行為藝術(shù)”，趣味十足。買番茄時(shí)用它裝，環(huán)保又方便，提著逛菜場(chǎng)、走小區(qū)，成了“行走的廣告”。

除此之外，商超里的番茄保味站也同步發(fā)力：試吃臺(tái)能嘗到加了亨氏的番茄菜，買沙司送的保味袋、附小樣的菜譜卡，每一樣都是“有用的周邊”——不是華而不實(shí)的贈(zèng)品，而是能幫大家更好做番茄菜的工具。

這正是我們想傳遞的：好的營(yíng)銷創(chuàng)意，不該只停留在“好玩”的層面，更要“有用”，要能走進(jìn)大家的日常生活。當(dāng)亨氏的“番茄保味袋”從商超跟著消費(fèi)者走進(jìn)菜場(chǎng)、走進(jìn)廚房，“做菜加亨氏”的認(rèn)知，也跟著這些實(shí)用的小載體，悄悄扎進(jìn)了更多人的心里。

4.結(jié)語(yǔ)

亨氏這波“番茄保味戰(zhàn)”能引發(fā)大家的好評(píng)，不只是創(chuàng)意加分，更在于精準(zhǔn)戳中番茄痛點(diǎn)，還帶著“把好味道帶給大家”的實(shí)在。我們也相信，未來(lái)亨氏會(huì)幫更多人化解廚房小遺憾，讓每口番茄菜都“味更濃”，為生活添更多幸福感。