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文章來(lái)源：Zoey的營(yíng)銷手記

一說(shuō)到品牌廣告，大家腦海里可能都是想著砸大預(yù)算拍TVC、簽明星、鋪機(jī)場(chǎng)高鐵廣告。

在今天流量至上的時(shí)代，不可否認(rèn)，這種傳統(tǒng)的單項(xiàng)輸出式品牌廣告確實(shí)式微了，而新崛起的各種令人眼花繚亂的社交媒體營(yíng)銷，又會(huì)讓品牌們陷入另一種困境：零散不成體系的內(nèi)容策略，無(wú)止境地追逐熱點(diǎn)和爆款，為了迎合消費(fèi)者的喜好而不斷調(diào)整品牌定位。

“品牌廣告”被拋棄了，連同被拋棄的，還有“品牌思維”。

缺乏品牌思維的全域內(nèi)容營(yíng)銷，往往陷入 “戰(zhàn)術(shù)勤奮，戰(zhàn)略懶惰” 的陷阱，看似鋪天蓋地、熱火朝天，實(shí)則效率低下，典型的誤區(qū)比如：

1）靠堆量做內(nèi)容，內(nèi)容“沒(méi)有靈魂”

把內(nèi)容當(dāng)作填充物，覺(jué)得每天發(fā)個(gè)幾十條內(nèi)容=運(yùn)營(yíng)得好，這些內(nèi)容大多是信息的堆砌，同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅不會(huì)大力出奇跡，垃圾內(nèi)容反而會(huì)稀釋品牌價(jià)值，用戶無(wú)法感知品牌的獨(dú)特性和存在的意義，無(wú)法建立差異化認(rèn)知和情感連接。只是在浪費(fèi)時(shí)間罷了。

2）只重流量/形式，忽略價(jià)值/關(guān)系

內(nèi)容目標(biāo)僅盯著閱讀量、播放量、互動(dòng)數(shù)等表面數(shù)據(jù)，而忽略內(nèi)容是否真正提供了用戶價(jià)值（解決了問(wèn)題、提供了新知、引發(fā)了共鳴、帶來(lái)了愉悅）。缺乏與用戶建立深度關(guān)系和互動(dòng)（如真誠(chéng)回復(fù)評(píng)論、用戶共創(chuàng)）。

3）短期導(dǎo)向，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃

內(nèi)容策略跟隨電商熱點(diǎn)或短期KPI頻繁變動(dòng)，沒(méi)有圍繞品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)（如提升專業(yè)形象、建立某品類領(lǐng)導(dǎo)地位）進(jìn)行持續(xù)、連貫的內(nèi)容投入和主題深耕。導(dǎo)致品牌敘事零碎，無(wú)法在用戶心智中形成穩(wěn)定、深刻的印記，每次營(yíng)銷都像是從零開(kāi)始。

4）定位模糊不清，內(nèi)容“失焦”

目標(biāo)用戶不明確（用戶是誰(shuí)？解決了他們的什么問(wèn)題？），內(nèi)容無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)和打動(dòng)核心人群；品牌形象模糊不清（跟競(jìng)品有什么不同？），在用戶心智中無(wú)法占據(jù)一個(gè)清晰的位置。導(dǎo)致內(nèi)容試圖討好所有人，在不同平臺(tái)/階段傳遞相互矛盾的信息。如何避免這些問(wèn)題？我認(rèn)為在媒介渠道愈加碎片化的今天，更要去帶著“品牌思維”做廣告。

它要求所有營(yíng)銷動(dòng)作——無(wú)論是短視頻種草、直播帶貨還是私域運(yùn)營(yíng)——都必須服務(wù)于三個(gè)核心命題：

1）品牌在為用戶提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值承諾；

2）品牌與用戶構(gòu)建了怎樣的情感連接和身份認(rèn)同；

3）品牌如何在每個(gè)觸點(diǎn)保持認(rèn)知的連貫性。

具體來(lái)說(shuō)，我們?cè)撊绾巫屆恳粋€(gè)短視頻、每篇筆記、每場(chǎng)直播、每一次線下體驗(yàn)都是“帶著品牌思維”做營(yíng)銷？

1、制造一致性品牌記憶點(diǎn)

在信息過(guò)載環(huán)境下，只有重復(fù)且統(tǒng)一的符號(hào)才能穿透用戶心智屏障。

很多品牌做內(nèi)容營(yíng)銷，一大問(wèn)題就是傳遞的核心價(jià)值散、不聚焦，用戶在抖音在小紅書在視頻號(hào)上接觸到品牌形象都是零碎的、不統(tǒng)一的，內(nèi)容完全被平臺(tái)的風(fēng)格牽著鼻子走，難以建立起一個(gè)強(qiáng)有力的品牌記憶點(diǎn)。

之前有觀察到名創(chuàng)優(yōu)品的芭比系列聯(lián)名，從抖音直播間的粉色主題色，到線下門店的IP聯(lián)名專區(qū)，再到打卡博主們的粉色穿搭。

名創(chuàng)優(yōu)品用「粉色+IP+平價(jià)」三板斧在所有渠道重復(fù)同一種品牌語(yǔ)言，其海外門店客流量也表現(xiàn)得很好，證明即使文化差異存在，統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)也能建立全球認(rèn)知。

2、基于品牌價(jià)值的營(yíng)銷策略，
而不是盲目跟風(fēng)白牌打法

這里的白牌主要只是的是沒(méi)有任何品牌價(jià)值的渠道產(chǎn)品。去年小紅書鄭州幫，抖音廈門幫被捧上神壇的時(shí)候，不少品牌方也開(kāi)始躍躍欲試，想要去復(fù)制這種看起來(lái)低成本高roi的營(yíng)銷玩法。

時(shí)間能證明一切，到現(xiàn)在不過(guò)半年左右的時(shí)間，再也沒(méi)有人談?wù)撪嵵輲土?，鄭州幫的玩法已?jīng)失效。這種以低成本暴力復(fù)制同質(zhì)化爆文內(nèi)容的形式，一定是跟平臺(tái)倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相悖的。既然相悖，就注定會(huì)被平臺(tái)打壓。

白牌以短時(shí)間內(nèi)出貨為目的，是在燃燒自身的信任來(lái)賣貨，品牌如果盲目模仿，是在消耗品牌資產(chǎn)，這樣的營(yíng)銷打法，一定走不遠(yuǎn)。

3、不濫用打折促銷，
除非低價(jià)是品牌戰(zhàn)略

舉蜜雪冰城的例子太合適不過(guò)了，當(dāng)蜜雪冰城堅(jiān)持4元檸檬水不漲價(jià)時(shí)，表面是低價(jià)策略，實(shí)則在強(qiáng)化「普惠型快樂(lè)」的品牌人設(shè)。消費(fèi)者記住是「路過(guò)就想買一杯」的輕松感——這恰是品牌通過(guò)數(shù)萬(wàn)次價(jià)格決策積累的「平民友好度」。

某些新茶飲跟風(fēng)降價(jià)卻頻發(fā)食品安全問(wèn)題，暴露的正是品牌思維缺失：只把價(jià)格當(dāng)作促銷工具，而非價(jià)值觀載體。

在算法支配流量分發(fā)的時(shí)代，靠品牌廣告預(yù)算堆砌已經(jīng)失效，而是品牌思維指導(dǎo)下的系統(tǒng)性內(nèi)容營(yíng)銷正在蓬勃發(fā)展。

從央視標(biāo)王到抖音短視頻，從廣告語(yǔ)slogan到病毒視頻，從明星代言人到KOC共創(chuàng)，變化的只是媒介載體，不變的是通過(guò)持續(xù)的價(jià)值輸出構(gòu)建用戶心智護(hù)城河。

真正有品牌思維的企業(yè)，會(huì)把每次營(yíng)銷都視為與用戶的一次"價(jià)值對(duì)話"，而這正是穿越流量焦慮、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的核心密碼。