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文章來源：顏歡喜

五月伊始，星巴克和五月天同時(shí)上了熱搜。

緊接著，小紅書上刷到wmls（五迷老師，五月天粉絲的稱呼）的頻率多了起來，原來，星巴克和五月天聯(lián)名了。

有人說，星巴克這次的聯(lián)名營銷堪稱“教科書式”，而我在刷到歌迷們用聯(lián)名物料制作的各種手工作品后，一邊感慨大家的動(dòng)手能力真強(qiáng)，一邊在夏日氛圍濃厚的圖文中，有了些關(guān)于季節(jié)營銷的新想法。

我喜歡夏天，喜歡這個(gè)季節(jié)的生命力，因而也會(huì)更關(guān)注夏日營銷。往年，一步入夏天，品牌的營銷也隨溫度一樣“熱”起來，立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑都是熱門的營銷節(jié)氣，不乏好的創(chuàng)意。今年立夏，品牌們好像沉寂許多。

能理解，夏天年年有，要出新確實(shí)不易。同時(shí)，讓人思考，或許，我們對(duì)季節(jié)營銷的理解有點(diǎn)局限，除了關(guān)注季節(jié)/節(jié)氣本身的特征、文化，相關(guān)營銷還可以營造一種感覺。

展開說說之前，我們可以一起來回顧一下星巴克此次營銷始末——

星巴克×五月天營銷動(dòng)作梳理

｜前緣：兩個(gè)日期，一首歌，一次主題展覽

2000年，五月天發(fā)表新歌《終結(jié)孤單》，結(jié)尾處有一段環(huán)境音（如人聲、電話鈴響）正是錄制于星巴克。時(shí)隔25年，再聽見那幾聲電話鈴，如同時(shí)空的回響。

2024年11月，五月天陳信宏和不二良共同打造的服飾品牌STAYREAL，在上海東方明珠塔附近為STAYREAL頂流IP“魔魔胡胡胡蘿卜”（小名卜卜，阿信屬兔）舉辦主題展覽。

當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人流量巨大，星巴克員工“應(yīng)援式”緩解大家的疲憊。胡蘿卜也是五月天粉絲們的標(biāo)志物之一。

此次營銷，特別打造了東方明珠五月天主題店。

｜宣發(fā)：阿信自寫文案，勾起一波回憶殺

2025年4月29日，五月天阿信在微博發(fā)表長文，并配上星巴克官方宣傳視頻。

阿信長文內(nèi)容：

1999的后半，
我的人生，沖出了漫長的自強(qiáng)隧道。
第一張專輯受到了幸運(yùn)之神的眷顧，
當(dāng)年的滾石，要我們于隔年的同日，
發(fā)行第二張專輯。
在大學(xué)課業(yè)與唱片宣傳的夾縫中，
一口氣要寫出十首詞曲，
除了奇跡，別無他法。
滾石錄音室的樓下那家咖啡館，
成了我研發(fā)創(chuàng)作的基地。
從入冬的熱拿鐵，
喝到了初夏的冰美式，
店員們?cè)诒由袭嬤^無數(shù)笑臉、愛心、打氣字句的日子里，
我完成了人生中的第二張作品。
那年，我25歲。
那個(gè)咖啡館，你的城市里也有。

文中的自強(qiáng)隧道是阿信曾經(jīng)去上學(xué)需要穿過的漫長隧道，那時(shí)候的他想“隧道那么長，我們的青春卻如此短暫”，后來歌曲《OAOA》中的一句歌詞也表達(dá)了類似想法：“人生都太短暫 去瘋?cè)廴ダ速M(fèi)”，這句歌詞激勵(lì)了許多人走過懵懂、動(dòng)蕩的青蔥歲月。

那年，阿信25歲，今年，是2025年。

同一天，星巴克轉(zhuǎn)發(fā)了阿信微博，并配文：“暴風(fēng)哭泣??！今天單曲循環(huán)??！”

｜執(zhí)行：9句歌詞，6款新品，520節(jié)點(diǎn)再造勢(shì)

物料方面，星巴克從五月天的歌曲中挑選了9句歌詞，主要是印在聯(lián)名杯和包裝紙袋上，9句歌詞分別源于——

《干杯》舉起回憶釀的甜 和你再干一杯
《知足》怎么去擁抱一夏天的風(fēng)
《笑忘歌》明天我又會(huì)是全新的
《戀愛ing》心情就像是坐上一臺(tái)噴射機(jī)
《離開地球表面》一顆心噗通噗通地狂跳
《倔強(qiáng)》當(dāng)我和世界不一樣 那就讓我不一樣/ 逆風(fēng)的方向更適合飛翔
《后青春的詩》生下正要一天一天地燦爛
《私奔到月球》多幸運(yùn)有你一起看星星在爭寵

此外，還有相應(yīng)的歌詞手機(jī)壁紙，歌詞透卡，打造滿滿夏日氛圍。

由于著實(shí)沒想到發(fā)布歌詞壁紙的星巴克官方賬號(hào)，有wmls在評(píng)論區(qū)留言“老師求原圖“后才發(fā)現(xiàn)是官方，受眾的主動(dòng)互動(dòng)增加本次營銷熱度。

至于為什么是6款新品，因?yàn)槲逶绿斐蓡T們一人一杯，還有一杯當(dāng)然屬于你啦，畢竟“有你都心跳到不行”。

520當(dāng)天，“有你都心跳到不?！边@句歌詞也被“啟動(dòng)”，星巴克推出節(jié)日款玫瑰20冷萃，玫瑰20綿云冷萃，巧借“星巴克夏日大使”之力，既強(qiáng)化此前營銷，又順勢(shì)助力520節(jié)點(diǎn)營銷。

營銷亮點(diǎn)快評(píng)

1、巧續(xù)前緣，但不過度消耗，品牌當(dāng)好了“搭橋者”

星巴克與五月天的此次聯(lián)名的前緣彩蛋基本是粉絲們自己挖掘出來的，從星巴克的營銷動(dòng)作來看，品牌所做的一直是“造新”，沒有刻意提及前情，但在執(zhí)行層面，無論是物料還是社媒互動(dòng)，都有隱形的“情懷線”。

對(duì)于喜歡五月天的粉絲們來說，由此勾起的回憶殺會(huì)自然而然讓他們想起和主動(dòng)分享背后故事，對(duì)于其他用戶，在得知“背后故事”時(shí)，也會(huì)有驚喜感。星巴克充當(dāng)了一個(gè)“搭橋者”，讓“五迷”、其他受眾與五月天之間都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

2、把點(diǎn)狀節(jié)點(diǎn)拉長為線性營銷，有效發(fā)揮長尾效應(yīng)

關(guān)注到此次五月天是作為“星巴克夏日大使”，這就說明，除了樂隊(duì)名字和入夏時(shí)間高度吻合之外，這個(gè)方式也使得品牌可以和五月天的合作不局限于某個(gè)節(jié)點(diǎn)，在更長的時(shí)間線內(nèi)，持續(xù)玩出新花樣。這樣既有單點(diǎn)營銷的靈活性和針對(duì)性，又因?yàn)橛幸粭l不變的主線，讓營銷勢(shì)能不斷擴(kuò)大。

3、給消費(fèi)者留出創(chuàng)意空間，憑“朦朧感”達(dá)成“記憶點(diǎn)清晰化”的目的

營銷中，星巴克沒有過度強(qiáng)調(diào)“夏日”這個(gè)標(biāo)簽，但在產(chǎn)品、周邊、傳播上，都不斷帶來感官刺激、留下夏日印象。

產(chǎn)品：兼顧多種口味，有清爽氣泡美式，也有偏甜口的選擇，佛手柑、柚子、白桃、氣泡、雪頂，這些都能充分勾起關(guān)于夏天的想象。

物料：多巴胺色彩的物料加上海報(bào)中高占比的藍(lán)天、白云、青草等元素，營造出一種介于熱烈與輕透之間的氛圍，很符合初夏的體感。

傳播：留足二創(chuàng)空間，消費(fèi)者有充足的參與度，無論是攝影、周邊手工制作還是以歌詞為靈感的DIY手工，都體現(xiàn)了大眾對(duì)夏日的多元化理解，無形中強(qiáng)化了對(duì)此次營銷的印象。消費(fèi)者自傳播對(duì)于品牌來說亦是天然的流量場(chǎng)。