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首發(fā)：感受品牌

1

很少見到有人這么尖銳地批評(píng)廣告圈：

 廣告公司批量倒閉，接不到業(yè)務(wù)很大程度是自己?jiǎn)栴}.

就現(xiàn)在這種去中心化時(shí)代，還搞這種中心化傳播（某汽車品牌廣告），弄得好像觀眾都有義務(wù)參與他們的活動(dòng)一樣，思維還停留在央視砸廣告的時(shí)代。

一個(gè)個(gè)唉聲嘆氣說業(yè)務(wù)不好做，客戶不續(xù)約。
問題是客戶給錢了，就弄這些無效的自嗨交貨，現(xiàn)在誰腦袋進(jìn)水做這些無意義的事。

他們的業(yè)務(wù)邏輯也很簡(jiǎn)單，找個(gè)大品牌，搞個(gè)所謂的自嗨傳播，然后給錢去報(bào)獎(jiǎng)，拿了獎(jiǎng)之后就忽悠其他品牌合作。

當(dāng)下90%的廣告人，
所謂的策劃總監(jiān)都沒搞懂過自媒體，
但個(gè)個(gè)都會(huì)寫品牌傳播案，因?yàn)榉桨赣玫倪€是十幾年前的套路。

迭代進(jìn)化的，只有PPT排版技術(shù)。

 在行業(yè)群里，這段酣暢淋漓的話很得罪人，不得不承認(rèn)說得挺對(duì)的。

尤其那句“迭代進(jìn)化的，只有PPT排版技術(shù)”
——確實(shí)是所看到的行業(yè)真相。

更別說這些年廣告業(yè)，連文案水平竟都很有限，「心XX   悅XX」這種入行文案就學(xué)會(huì)的slogan句式，依然被廣告公司拿出來當(dāng)大創(chuàng)意。

應(yīng)了那句話：迭代進(jìn)化的，只有PPT排版技術(shù)。

2

@niko，一位做了八年廣告人，待過4A和知名創(chuàng)意熱店，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行，成為了平臺(tái)的自媒體達(dá)人。

上面那些話是他說的。

他認(rèn)為未來可能已經(jīng)不需要純粹的廣告公司了。

因?yàn)槊襟w廣告是單向擴(kuò)散，擴(kuò)散量級(jí)如何，是否真的起到了效果，從傳播到銷售存在環(huán)節(jié)斷鏈，市場(chǎng)的反饋很慢才知道效果。

而電商時(shí)代，
營(yíng)銷進(jìn)入了產(chǎn)品認(rèn)知交易一體化模式。（這個(gè)理論來自劉春雄老師：媒介的叢林）

當(dāng)認(rèn)知和購(gòu)買可以同步實(shí)現(xiàn)，相同的預(yù)算，品牌方就更想找達(dá)人做內(nèi)容植入。

例如抖音中部以上達(dá)人賬號(hào)，廣告往往能夠達(dá)到100W~1000W+的播放率，轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)直觀，互動(dòng)反饋即時(shí)可見，加上掛商品鏈接，滿足用戶沖動(dòng)下單的需求，一舉解決曝光和銷量問題。

況且有些達(dá)人接廣告推廣，還會(huì)簽流量對(duì)賭協(xié)議，流量不達(dá)標(biāo)，按比例退廣告費(fèi)，與甲方共同承擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn)。

相比，廣告創(chuàng)意公司做的是什么呢？還是創(chuàng)意物料的輸出。

即使有一些宣稱已經(jīng)轉(zhuǎn)入品牌咨詢的廣告創(chuàng)意公司，
其實(shí)仍然做的是廣告創(chuàng)意的策略，
只是提出一個(gè)消費(fèi)概念或者一個(gè)品牌主張，輔以廣告內(nèi)容演繹，離真實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)很遠(yuǎn)。

客觀來講就是當(dāng)下廣告公司的商業(yè)價(jià)值降低，
如果往后廣告公司沒有迭代出新的商業(yè)價(jià)值，從商業(yè)鏈路到個(gè)人發(fā)展，以現(xiàn)在的趨勢(shì)，單純的廣告創(chuàng)意公司就會(huì)被市場(chǎng)漸漸淘汰。

所以，問題來了，廣告公司怎么迭代出實(shí)在的新商業(yè)價(jià)值呢？

3

現(xiàn)象不等于本質(zhì)。

@niko 銳利地指出了廣告公司當(dāng)下的現(xiàn)象，但這不是整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。

本質(zhì)是什么？

本質(zhì)是廣告策劃人沒有跟隨傳播環(huán)境的變化，進(jìn)化出實(shí)質(zhì)的新能力；
會(huì)假裝與時(shí)俱進(jìn)，說流量，說場(chǎng)景；
其實(shí)徒有文案與表象的模仿，很虛。

過去的廣告人更像喊話人。

中心化的投放，媒體資源的集中，即使不那么好的廣告，也有可能因?yàn)檫@個(gè)中心化的投放家喻戶曉。

比如說大家都很反感的恒源祥羊羊羊，還有2018年世界杯的時(shí)候，葉茂中策劃的知乎和馬蜂窩廣告，就翻來覆去重復(fù)令人生厭的對(duì)話，讓大家在煩不勝煩中被迫記住它們。

那個(gè)時(shí)候，廣告的勝仗是靠媒介預(yù)算來確定的，壟斷主流媒體也是品牌的護(hù)城河之一。分眾傳媒仍然具有這樣的優(yōu)勢(shì)——能夠集中在某個(gè)時(shí)間段信息轟炸的媒體，確實(shí)可以最大化實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)（城市受眾）。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)，億人億面，每個(gè)人手里都有一個(gè)手機(jī)，什么廣告能夠讓人們?nèi)シ畔率种姓信d趣的事情，去關(guān)注你呢？

這是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意人極大的挑戰(zhàn)。

一個(gè)成功的營(yíng)銷創(chuàng)意，
是讓億萬個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，向同一個(gè)事件靠攏，逐漸形成一個(gè)社會(huì)主題中心。

這與過去的傳播邏輯完全相反。

從外界向中心的傳導(dǎo)路徑

也就是說，廣告人要具備從碎片中打造共識(shí)的能力。

要意識(shí)到，即使在一個(gè)在主流平臺(tái)投放廣告，這個(gè)投放依然是碎片化的，每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)都有海量的視覺內(nèi)容可以選擇，完全可以忽略你的存在。

現(xiàn)在才真的進(jìn)入了內(nèi)容策劃的時(shí)代，要靠策劃和創(chuàng)意去比拼的時(shí)代。
內(nèi)容決定了你能不能把大家從億人億面中勾引出來，向品牌靠近，形成千千萬萬個(gè)人意識(shí)的集體同頻。

現(xiàn)在需要的不是擴(kuò)散式傳播，是聚合力內(nèi)容。

不是把「賣點(diǎn)+品牌名」重復(fù)叫喊，是從主觀感受進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)，一開始就要給受眾預(yù)留參與空間：批評(píng)、吐槽、贊美、感動(dòng)、分享、擁護(hù)……

比如這次森馬徐志勝的傳播爆點(diǎn)，其實(shí)是網(wǎng)友們創(chuàng)造的UGC衍生內(nèi)容，與原廣告片關(guān)系并不大。

本質(zhì)上說，現(xiàn)在的傳播任務(wù)不是由媒介來完成的，而是觸發(fā)個(gè)體的傳播情緒，由受眾來幫助完成這個(gè)傳播任務(wù)。

4

最后，講一下我并不完全認(rèn)同@niko的結(jié)論。

廣告創(chuàng)意是商業(yè)生態(tài)中不可缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，
它仍然很重要，改變的是傳播環(huán)境，不是廣告的重要性。

應(yīng)該說廣告行業(yè)更繁榮了，不同形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。

從市場(chǎng)的角度講，
廣告行業(yè)也進(jìn)入了產(chǎn)能過剩階段，只是廣告人還沒有適應(yīng)。

當(dāng)環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候，廣告行業(yè)需要這樣清醒的攻擊，來自我反省與進(jìn)化。

為什么品牌廣告依然重要？因?yàn)殇N量只能解決燃眉之急，再紅的達(dá)人也是一個(gè)極為單一的渠道，即使得到峰點(diǎn)的曝光價(jià)值，仍然效應(yīng)有限。放到企業(yè)的生命周期的長(zhǎng)階里，更可以忽略不計(jì)。

許多網(wǎng)紅品牌的隕落充分證明了這一點(diǎn)。

商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多維的——

• 品牌必須追求復(fù)利：品牌不僅是希望消費(fèi)者在直播間下單 ，還希望消費(fèi)者進(jìn)商場(chǎng)、便利店、網(wǎng)上商店去主動(dòng)、多次購(gòu)買。

• 品牌必須追求溢價(jià)：流量可以帶來銷量，但無法帶來溢價(jià)。

• 品牌更需要阻擊：市場(chǎng)占有率是不進(jìn)則退，如果只依賴達(dá)人投放和網(wǎng)絡(luò)銷售，就會(huì)失去其他領(lǐng)域的用戶注意力，失去市場(chǎng)份額，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

• ……

所有的需求，皆為機(jī)遇。