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原標(biāo)題：汽車進(jìn)入平權(quán)時(shí)代，“王侯將相，寧有種乎？”
從沒有哪個(gè)產(chǎn)品，像汽車一樣激發(fā)了全民關(guān)注和討論熱情。也少有哪個(gè)行業(yè)，像汽車一樣正在經(jīng)歷暴風(fēng)驟雨、天翻地覆的改變。
新能源和智能化浪潮狂飆突進(jìn)，全球汽車產(chǎn)品鏈發(fā)生根本性變革，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)汽車競爭格局空前劇變，有車企一鳴驚人，也有車企一落千丈，更有甚者只能黯然離場。
這一切的背后，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知和購車觀念的顛覆性轉(zhuǎn)變。
過去，買車是一件非常簡單的事。因?yàn)槠囆袠I(yè)長期由豪華、合資、自主三方“勢(shì)力”構(gòu)成。
預(yù)算10萬左右，就買長城、長安、吉利、比亞迪等自主品牌；上到20萬，則選擇大眾、豐田、別克等；超過30萬，BBA幾乎是標(biāo)準(zhǔn)答案；預(yù)算再高則還有保時(shí)捷、勞斯萊斯等等。
而現(xiàn)在，購車前就要先問這幾個(gè)問題：
我們看到，唯國別論已然過時(shí)，消費(fèi)者毫不認(rèn)為國產(chǎn)車就低人一等。
唯血統(tǒng)論也已破產(chǎn)，豪華高端并不再只是BBA、保時(shí)捷等外資品牌的天下。
唯資格論亦已消亡。不管是百年車企，還是新晉勢(shì)力，都在同一個(gè)市場上競技，消費(fèi)者都一視同仁。
想必大家都同意，企業(yè)的長期競爭必須根植于用戶心智之中，營銷的根本目的是影響用戶觀念。這在汽車業(yè)尤甚，因?yàn)槠嚺c人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀密切綁定，代表用戶的個(gè)性形象和社會(huì)身份地位。
在這樣的時(shí)代，車企如果還在沿循老一套的營銷方法，忽視消費(fèi)觀念的巨變，忽視汽車品牌在社會(huì)輿論、文化層面的塑造，其做法無異于緣木求魚。
這篇文章，我們就來說說汽車業(yè)正在經(jīng)歷的觀念革新與應(yīng)對(duì)之道。
以前，消費(fèi)者購車時(shí)最關(guān)注的賣點(diǎn)基本是外觀、空間、動(dòng)力、配置、節(jié)油等等。
猶記十多年前，我剛剛開始服務(wù)汽車客戶時(shí)，當(dāng)時(shí)很多新車上市都喜歡打一個(gè)概念，叫做“躍級(jí)”，意即提供比同級(jí)別、同價(jià)位車型更大的空間、更多的配置等。
這也是當(dāng)時(shí)流行的造車?yán)砟?，車企有很重的工程師思維，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)總是力圖把功能配置堆得越多越好，務(wù)必要使自家車型全面超越競品，他們認(rèn)為這樣做產(chǎn)品才有競爭力。
但這種思維，在今天出現(xiàn)了兩種變化——
猶記特斯拉剛問世時(shí)，除了外觀時(shí)尚前衛(wèi)，最吸睛的就是車上那塊巨大的“Pad”，很多操作要在大屏上完成；而打開前車蓋，本應(yīng)是發(fā)動(dòng)機(jī)的位置，竟然是一個(gè)行李箱。這些創(chuàng)新，讓人頓感特斯拉與以往汽車品牌全然不同。
前沿的外觀設(shè)計(jì)和中控屏尺寸，也就成了消費(fèi)者最初對(duì)汽車科技感的感知。而后，隨著更具科技競爭力的電池續(xù)航能力加入爭斗，更多車企開始卷起了續(xù)航里程。
如今，由于新勢(shì)力的崛起，和華為、小米等科技企業(yè)的入局，科技感又逐漸轉(zhuǎn)移到了智能車機(jī)、輔助駕駛，以及整車的未來格調(diào)感上。
數(shù)據(jù)來源：《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書
故而當(dāng)車企推出新車型時(shí)，必須去思考哪些賣點(diǎn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科技的感知。對(duì)于整體品牌而言，車企也要加強(qiáng)自身科技形象的塑造和相關(guān)信息輸出，比如打造技術(shù)品牌、科技節(jié)等。
從《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書可以看出，汽車行業(yè)對(duì)于科技標(biāo)簽的爭奪已經(jīng)進(jìn)入深水期。
2023年，塑造科技標(biāo)簽的車企相較于前一年多了23個(gè)，增加了48%，而且這些品牌中，7成是自主和新勢(shì)力。對(duì)于合資車和豪華車來說，這應(yīng)該成為一種提醒了。
數(shù)據(jù)來源：《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書
當(dāng)科技成為汽車的核心驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)于車企品牌的塑造和營銷也會(huì)產(chǎn)生極大影響，他們需要強(qiáng)化科技標(biāo)簽的打造，并持續(xù)綁定科技相關(guān)的熱點(diǎn)話題，搶奪消費(fèi)者注意力和認(rèn)知。
像今年4月問界新M5上市，#問界新M5讓泊車成為藝術(shù)#、#問界新M5上演教科書式剎停#等都成為熱議話題，各種聲音討論其遙控泊車、全向防碰撞技術(shù)，讓消費(fèi)者感受到#現(xiàn)在的汽車主動(dòng)安全技術(shù)有多強(qiáng)#。
以往車企在開發(fā)車型時(shí)總是把各種能添加的配置和功能都放上，但往往并不被大眾認(rèn)可，既雞肋還增加了整車成本。而當(dāng)下，企業(yè)在造車時(shí)則需要更多從使用場景和生活方式出發(fā)，關(guān)注用戶體驗(yàn)。
這點(diǎn)在理想這個(gè)品牌身上體現(xiàn)得很明顯，其創(chuàng)始人李想曾創(chuàng)立過垂類門戶網(wǎng)站汽車之家，深諳用戶洞察的價(jià)值，他們發(fā)現(xiàn)20萬元以上汽車購買群體中，家庭用戶占比高達(dá)89%，由此確定主打家用場景的品牌戰(zhàn)略。
再如五菱汽車。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，80%的中國用戶都擁有日均行駛里程不超30公里，時(shí)速不超30公里/小時(shí)的出行需求，在這一短途場景下，五菱發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍面臨停車難、用戶成本高、不安全的痛點(diǎn)。
于是新一代“神車”五菱宏光MINI EV應(yīng)運(yùn)而生，在場景中精準(zhǔn)把握用戶需求，以此實(shí)施成本控制、開發(fā)產(chǎn)品功能。而這也正是五菱汽車“全場2C，場景定義汽車”思想的體現(xiàn)。
根據(jù)社交平臺(tái)上熱點(diǎn)內(nèi)容的互動(dòng)行為，我們可以識(shí)別出通勤黨、自駕黨、家用黨等不同類型的細(xì)分客群。他們對(duì)于車型的關(guān)注點(diǎn)，和熱點(diǎn)內(nèi)容的消費(fèi)偏好亦各不同。只有更好地關(guān)注用戶需求和場景，才能打造出來更好的汽車產(chǎn)品和品牌。
和很多行業(yè)中的國貨品牌一樣，中國車企由于起步晚、起點(diǎn)低，其基本競爭戰(zhàn)略都是走性價(jià)比路線做大市場規(guī)模，然后向上突破（品牌升級(jí)和30萬+車型突破，一直是各大車企的戰(zhàn)略課題）。
外資品牌則壟斷了高端市場，獲取了超額利潤，然后再通過投資下一代技術(shù)拉高品牌護(hù)城河，二者涇渭分明。
一直到新的技術(shù)革新大潮到來，這種品牌壁壘才被打破。蔚小理、問界、小米汽車等新勢(shì)力展現(xiàn)出了強(qiáng)勁競爭力，開始在高端市場占據(jù)一席之地。目前，問界M9今年已經(jīng)連續(xù)9周穩(wěn)居國內(nèi)市場50萬以上車型銷量第一的寶座，不分能源形式，不分車身形式。
高凈期用戶的消費(fèi)觀念向來注重品牌，且較為保守，在汽車購買行為上尤甚。畢竟汽車，可以作為身份外化的社交產(chǎn)品。
搞清楚這個(gè)問題，不僅對(duì)于高端車企，事實(shí)上對(duì)于所有汽車品牌都受益匪淺。
比亞迪在推出售價(jià)高達(dá)百萬的豪華品牌仰望時(shí)，用一個(gè)應(yīng)急浮水的黑科技贏得消費(fèi)者的一片贊嘆，不僅強(qiáng)化了科技感，更讓用戶感受到更強(qiáng)的安全保障。仰望U8車主挑戰(zhàn)湘江也成為社交平臺(tái)上的焦點(diǎn)話題。
同樣系出比亞迪的方程豹官網(wǎng)直接寫著一行大字：“安全是電動(dòng)車最大的豪華”。誠哉斯言！
我以前在服務(wù)一些高端品牌時(shí)，曾花費(fèi)很大精力研究奢侈品的成功之道，我的總結(jié)就是三層面：功能層面的稀缺和手工打磨，體驗(yàn)層面的審美設(shè)計(jì)，象征層面則使用品牌歷史和貴族血統(tǒng)凝結(jié)社會(huì)共識(shí)，形成身份標(biāo)簽。
這一公式對(duì)那些頂奢車企同樣適用，比如保時(shí)捷、法拉利、勞斯萊斯等。但長期以來，國產(chǎn)汽車并不具備這些要素，高端化因而舉步維艱。
不過隨著汽車業(yè)向科技產(chǎn)品靠攏，這套邏輯開始失效。比如隔壁的手機(jī)業(yè)，8848手機(jī)曾試圖通過稀有材質(zhì)、限量供應(yīng)成就豪華品牌，但難以成功。
奢侈品的高端是向過去看，回溯歷史、血統(tǒng)、起源、手工精神；而科技品的高端則是向未來看，需要的是前沿科技感，對(duì)未來的引領(lǐng)，以及人性化、智能性的絲滑使用體驗(yàn)。今天不少車企的成功，正是如此。
有汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)問界M9首批車主進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)其購買的原因TOP5分別為：智能駕駛、智能座艙、品牌、安全、舒適[1]。
從上面那份報(bào)告同樣可以看到，高凈值用戶愈發(fā)注重汽車所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)及智能化科技相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容。那么，汽車品牌要想突圍，就要圍繞這些點(diǎn)去設(shè)計(jì)內(nèi)容和話題。
包括BBA同樣需要重塑自己的品牌認(rèn)知。今年4月奔馳發(fā)布純電大G，就從尖端純電科技和越野底蘊(yùn)兩個(gè)維度去產(chǎn)出了大量內(nèi)容，比如#被大G電到了# #豪華純電SUV天花板來了#等，讓大眾重新感知奔馳的科技豪華屬性，感知#在奔馳中超越奔馳#的品牌決心。
再如當(dāng)下很多車企競相打造技術(shù)品牌，彰顯自己的科技實(shí)力。像吉利的CMA超級(jí)母體、雷神動(dòng)力、神盾電池等，長安的藍(lán)鯨動(dòng)力、方舟架構(gòu)、原力電驅(qū)等。我的同事曾統(tǒng)計(jì)：中國年銷量2000輛以上的汽車品牌有116個(gè)，但是車企發(fā)布的技術(shù)品牌多達(dá)142個(gè)。
當(dāng)汽車業(yè)逐步從工業(yè)產(chǎn)品融入更多科技屬性，消費(fèi)者對(duì)車企品牌的理解和定義發(fā)生了根本性的變化。
往者不可諫，過去的品牌不一定會(huì)被今天的消費(fèi)者所認(rèn)同，任何一家車企都要重新去思考如何重塑用戶認(rèn)知；來者猶可追，做好科技和體驗(yàn)，圍繞其打造產(chǎn)品及傳播內(nèi)容，在未來市場上仍有大把機(jī)會(huì)。
今年以來，雖然很多人在說整體形勢(shì)不好，消費(fèi)者對(duì)于花錢這件事正變成越來越理性和保守。拼多多正在成為許多人的購物第一選擇，但另一方面，我們也可以看到像始祖鳥、迪桑特等品牌的火爆。
汽車業(yè)也是如此，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，30萬以上價(jià)格段新車銷量超過233萬輛，同比增長超過30%。而30萬以下車型銷量同比增速則為0%。也就是說，整體汽車銷量的增長，主要是高端車型所貢獻(xiàn)。
消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是在同時(shí)發(fā)生。人們既看重實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和性價(jià)比，講究一分價(jià)錢一分貨；又重視情緒價(jià)值，愿意為自己的感受、體驗(yàn)和價(jià)值觀認(rèn)同花大價(jià)錢買單。
比如小米SU7的防曬、手機(jī)支架、車上如何放雨傘等設(shè)計(jì)，作為汽車相關(guān)從業(yè)人員，我特別感慨的一點(diǎn)是，在以前這些可能會(huì)被認(rèn)為沒有技術(shù)含量，但對(duì)于消費(fèi)者而言，它們卻是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值，而且還能讓人從中感受到小米為用戶著想的真誠。
問界M9的隱私聲盾設(shè)計(jì)也是如此。在開啟這一功能后，二排乘客的90%對(duì)話信息可避免被司機(jī)聽到，并能跟隨主駕頭部移動(dòng)自適應(yīng)屏蔽聲音，充分保護(hù)乘客隱私。這種細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，不僅能讓用戶感受到科技感，尤其是獲得了一種爽感，感受到自己被重視，情緒價(jià)值拉滿，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
作為一名服務(wù)汽車客戶多年的廣告人，我深切地感受到汽車市場的格局和邊界已經(jīng)完全打破，自主與外資的界限消失，新能源汽車滲透率不斷提升，與燃油車激烈爭奪，曾經(jīng)的王牌車型、頭部車企日漸承壓，而新勢(shì)力們同樣打得頭破血流。
但，這并不是最壞的時(shí)代。汽車消費(fèi)者的心智已經(jīng)變了，我們有機(jī)會(huì)去重塑認(rèn)知和市場格局。汽車業(yè)的競爭背后，更是在社會(huì)文化、輿論層面的觀念之戰(zhàn)、心智之戰(zhàn)。
在這種形勢(shì)上，車企其實(shí)真的要做的就是兩件事。
前段時(shí)間，以雷軍、余承東、魏建軍、周鴻祎等人為代表，車圈掀起了打造創(chuàng)始人IP的風(fēng)潮，很多車企的高管們紛紛下場開通社媒賬號(hào)，為自家產(chǎn)品發(fā)聲站臺(tái)。業(yè)內(nèi)很多營銷專家、新媒體專家也在拼命強(qiáng)調(diào)打造創(chuàng)始人IP的重要性，并提供相應(yīng)課程和服務(wù)等。
在我看來，車企高管是否親自下場不重要，而且把創(chuàng)始人IP等同于做網(wǎng)紅、做自媒體其實(shí)非常危險(xiǎn)，甚至更容易招致公關(guān)危機(jī)（這句話值得重復(fù)三遍）。關(guān)鍵是，品牌能否以一種平等的姿態(tài)與消費(fèi)者對(duì)話，聆聽用戶的聲音，邀請(qǐng)大家參與進(jìn)來。
去年8月，寶駿云朵車型正式上市。這款新車的厲害之處，在于它是網(wǎng)友和寶駿共同造出來的。再如，理想各系列產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人也都在網(wǎng)上與網(wǎng)友們頻繁互動(dòng)，了解用戶需求和反饋，由此來確定產(chǎn)品定位。
對(duì)于車企來說，企業(yè)必須打造用戶型組織，在打造產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中引入用戶參與，加強(qiáng)對(duì)用戶的接觸和互動(dòng)，從中洞察用戶需求和心理變化。不是坐在辦公室里看用戶調(diào)研報(bào)告，而是要到一線去聆聽用戶。
觀念總是先于行為，汽車消費(fèi)觀念的顛覆式變化，意味著光靠企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高只是吃老本。車企要的不是一朝一夕的廣告與媒介，而是對(duì)于自身生態(tài)、社會(huì)語境的經(jīng)營，做好長期內(nèi)容建設(shè)。
尤其是在市場高度同質(zhì)化的今天，車企需要更好地制造公共話題、貼靠社會(huì)熱點(diǎn)，確保自己始終活在用戶討論之中，活在社會(huì)文化和熱點(diǎn)氛圍之中。很多時(shí)候，一個(gè)熱搜一個(gè)話題，不僅能影響某款車型的銷量，甚至可能波及企業(yè)的市值和生死。
今天，我們津津樂道于中國汽車正在成為全球矚目的力量，我們不僅在新能源市場上遙遙領(lǐng)先，而且汽車出口成績亮眼。君不見，最近兩年的上海車展、北京車展，一眾外資車企的高管們紛紛來到中國品牌的展臺(tái)觀摩學(xué)習(xí)，全球汽車業(yè)正在進(jìn)入中國時(shí)間。
但與此同時(shí)，也不要忘記中國汽車市場正在陷入高度內(nèi)卷，產(chǎn)能倒掛，同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各個(gè)細(xì)分市場到處都是一片混戰(zhàn)，很多車企有銷量但無利潤，甚至陷入長期虧損的泥潭之中。
在這樣一個(gè)汽車平權(quán)時(shí)代，誰將是新的“王侯將相”？那么我會(huì)說——
參考資料
[1]36氪《銷冠易主，傳統(tǒng)豪華車迎來洗牌時(shí)刻》
作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
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