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文章來源：廣告門

對(duì)品牌而言，“我的產(chǎn)品很好”，是個(gè)非常抽象的概念，它個(gè)很宏大的敘事，卻很容易說得假太空。品質(zhì)？安全？健康？……如何讓消費(fèi)者快速可感知？

近年來，許多品牌選擇主動(dòng)和消費(fèi)者來一場(chǎng)面對(duì)面的“坦白局”，用溯源的營(yíng)銷方式激發(fā)消費(fèi)者的探索欲和參與感，也以此為契機(jī)，展開一次坦誠(chéng)、公開、透明的自我介紹——

我們精選了5個(gè)有代表性的品牌，看看他們的溯源營(yíng)銷是怎么玩的？

農(nóng)夫山泉

這些年，「尋源」是貫穿農(nóng)夫山泉話題傳播的主線，也讓農(nóng)夫山泉成為了品牌溯源營(yíng)銷的鼻祖。

當(dāng)其他品牌還停留地直白照本宣科羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，農(nóng)夫山泉圍繞著自己的廣告語(yǔ)「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」做了很多創(chuàng)意上的溯源話題傳播。

從 2014 年起，品牌陸續(xù)發(fā)布了《一個(gè)你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等幾支生態(tài)紀(jì)錄片，都將鏡頭聚焦在水源地的，將水源地的故事、自然環(huán)境、工廠加工流程等搬到消費(fèi)者眼前，讓自然靈動(dòng)的風(fēng)景與森林的生靈自己為品牌“代言”。

海藍(lán)時(shí)見鯨，林深時(shí)見鹿。農(nóng)夫山泉還找來《地球脈動(dòng)》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，以森林里的動(dòng)物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來。

這時(shí)的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)從從價(jià)值主張到價(jià)值感知，通過這些記錄的創(chuàng)意視角，向消費(fèi)者傳遞好的水源，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。

同時(shí)，長(zhǎng)白山水源地成為農(nóng)夫山泉溯源的一個(gè)內(nèi)容 IP，在持續(xù)的內(nèi)容輸出中，讓水源地的紀(jì)錄片形成品牌的記憶點(diǎn)。

伊利

伊利將溯源上升到了文化溯源層面，向消費(fèi)者講述了一個(gè)宏偉的品牌故事——「牛奶絲路」。

伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環(huán)球品質(zhì)尋蹤」活動(dòng)，首創(chuàng)性地使用AI技術(shù)復(fù)活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開場(chǎng)，將「牛奶絲路」的路線還原了出來，它以穿透空間與時(shí)空的文化自信視角，打破了常見的品牌營(yíng)銷范式。

溯源牧場(chǎng)工廠時(shí)，伊利更是把參觀牧場(chǎng)工廠活動(dòng)升級(jí)為對(duì)草原乳文化的“文旅”體驗(yàn)。

比如通過聯(lián)合藝術(shù)達(dá)人意公子，伊利將參觀智慧牧場(chǎng)和世界乳業(yè)硅谷的“工業(yè)游”，從歷史上關(guān)于牛奶的詩(shī)句和文人故事入手，感受古人對(duì)牛奶的喜愛，體驗(yàn)草原乳都文化，把枯燥的工業(yè)游變成一場(chǎng)“文化旅游”，為線下參觀路線增添儀式感，案例內(nèi)容下頻頻出現(xiàn)「漲知識(shí)」「孩子很喜歡」的互動(dòng)評(píng)論。

從以上幾個(gè)案例中，我總結(jié)了溯源營(yíng)銷的幾個(gè)思路：

1、打造內(nèi)容IP。溯源營(yíng)銷要么就不做，要做就要持續(xù)地做。持續(xù)地“眼見為實(shí)”，才能持續(xù)地建立信任。

2、用好靈魂人物。溯源，溯的是產(chǎn)地，是材料；賦予產(chǎn)地和材料以溫度、以靈魂的，是人物，要更關(guān)注「人」的重要性。

3、提升用戶參與感。溯源活動(dòng)是與消費(fèi)者建立信任的好機(jī)會(huì)，要帶動(dòng)用戶參與其中，以消費(fèi)者的視角，去看品牌做了什么，而不是品牌單向灌輸。

4、文化溯源要具像化和故事化。要將品牌將理念表達(dá)和產(chǎn)品故事自然融入其中，以內(nèi)容力優(yōu)勢(shì)，打開溯源新思路。